本期最顯著的意義,在於匯集了關於新舊媒體的研究與探索,涵蓋影片、電視新聞、廣播節目、以及行動數位電視的研究。另一方面,各篇論文又共同關注閱聽眾在傳播研究的重要性,並提出傳播研究應有的省思。

在這四篇論文裡,胡婉玲與方之光的「手持式與車載式行動數位電視收視偏好與動機之比較」,延續之前對行動數位電視(MDTV)的研究,更深入地區分車載式與手持式的差異,進而探求受眾的使用動機與收視習慣。本研究兼具實務性與論述分析意涵,不僅在研究結論提出研發該類商品之具體有效建議,而對於傳播研究較少觸及的閱聽眾分析,則開展出新的研究取徑,也就是「隱喻抽取技術」,有別於以往的焦點團體或深度訪談法,非常值得後續研究參考。同時對於受訪者的篩選標準與方法,也做了充分的說明。

林素真的「反毒影片之第一人效果」研究,不僅反思第三人效果研究的意義與不足之處,並能運用反毒宣導短片的特殊文本,來探討特定受眾面對這類影片時,會有什麼樣的行為與認知變遷。本文之研究發現,應可成為相關機構宣導反毒之重要參考依據。由於每個人對於持有或使用毒品的態度不同,本研究主張,對於毒品採較「開放」態度的受眾,愈是要建構這些人的第一人效果認知,反毒宣導方能奏效,可以說是非常重要的貢獻。

近年來台灣天然災害頻傳,使得災難新聞報導分析,以及衍生的新聞倫理問題等,很諷刺地成為傳播研究的顯學之一。林照真的論文「電視媒體與災難管理-災難新聞的倫理困境」,乃針對 2008 年出現的四個颱風與影響重大的三聚氰胺「毒奶粉」事件,透過訪談與個案分析方法,以瞭解電視媒體如何處理這些天然或人為災難。尤其是在各家新聞台競逐收視率的壓力下,記者們如何「做」新聞、新聞台主管又如何「包裝」新聞,新聞報導內容產生怎麼樣的變化,是本研究關心的議題之一。而為了進一步瞭解災難管理單位如何與新聞產製單位互動,本研究另外訪問諸如氣象局、衛生署、消防局等相關權責人員,這是本研究有別於同類型研究之優點。本研究結論很沉痛地呼籲:正視電視災難報導的社會責任。災難新聞已不具有守望環境與教育等功能,只淪為收視率的祭品。這樣的結論不僅值得深思,更需要傳播學者繼續關注。

最後一篇「族群廣播電台之經營策略分析:以苗栗大漢之音廣播電台為例」,作者吳翠松等人的研究對象為苗栗地區的大漢之音廣播電台,是一家以客語節目為主的民營電台,因為它的節目規劃用心,並能涵蓋該地區其他族群語言,所以有相當不錯的收聽率。本研究的重要貢獻,在於分析一家資金有限的地方電台,如何與其他加盟全國聯播網的電台競爭,以獲得當地有限的收聽眾肯定。研究發現,此類地方族群電台必須努力瞭解該地區收聽眾結構,以及訴求族群的屬性與特質,方能找到最適合的經營及行銷策略而勝出。本研究呈現這樣的「小兵立大功」的個案,應該是國內首例,深具啟發性與代表性,並能呼應本期第一篇研究 MDTV 的論文,將有助於其他非主流的中小功率電台,作為規劃經營策略的參考,有其實質的貢獻。

陳儒修
2009 年 12 月