作者(中)

陳炳宏、許敬柔

關鍵字(中)

市場進入障礙、有線電視產業、媒體產業經濟、媒體集團、電視購物頻道

中文摘要

有鑑於電視購物頻道的高產值,包括東森集團、富邦集團、中信集團等企業集團都紛紛搶攻市場。1999 年東森挾其經營有線電視市場之優勢率先搶進,而 2005 年富邦推出電視購物台後卻頻遭東森有意無意的杯葛,使得電視購物市場的集團爭霸戰備受矚目,而先占者如何構築進入障礙、新進者如何擬訂競爭策略等,都頗值得探究與解析。

本研究利用市場進入障礙理論,探討電視購物頻道市場的進入障礙問題,及其對新進者與產業發展的影響,以及新進者的因應策略等議題。研究發現,東森集團構築的進入障礙包括:(一)創造規模經濟;(二)推動產品差異化;(三)善用垂直整合優勢;(四)搶占銷售通路。富邦集團因缺乏電視平台通路,因此以掌握通路為首要策略,買下有線電視系統以擁有電視購物頻道通路,並掌握與東森談判通路的籌碼。中信集團因本身即擁有有線電視系統,其策略焦點則在如何於最短時間內,利用其平台通路優勢搶占市場,因此採取併購既有電視購物頻道,作為其突破進入障礙,搶占市場的首要策略。