作者(中)

黃葳威

關鍵字(中)

轉台行為、計劃型收聽、搜尋模式、再評估模式

中文摘要

隨著網路廣播、數位廣播的啟用,如何掌握聽眾方向,加強電台與聽眾的互動,並隨時修正電台節目管理策略,是迎向千禧年的重大革新與挑戰。

國內廣播相關論述十分有限,大抵分為電台經營層面、以及聽眾收聽行為兩大方向。其中電台經營層面的文獻以評估電台定位、節目策略、人力資源績效為主,聽眾收聽行為分析則偏重廣播收聽動機及使用程度調查。有關閱聽眾轉台行為的探討付之闕如。

基於廣播頻道開放、廣播廣告市場重獲重視、聽眾收聽行為改變、以及轉台行為文獻的缺乏,本研究討論的問題有:
1.台灣地區民眾收聽廣播的轉台行為為何?
2.居住不同地域的聽眾,其轉台行為有無差異?
3.收聽廣播時間的長短是否影響收聽廣播的轉台行為?
4.有那些人口變項影響收聽廣播的轉台行為?

研究者以多段隨機撥號方式進行全台灣地區電話調查,一共獲得1198個有效樣本。研究結果如下:

1.台灣地區民眾收聽廣播的轉台行為,大致分為計劃型收聽、搜索模式、及再評估模式三種。
2.居住不同地域的聽眾,其採取計劃型收聽的模式有顯著差異。
3.收聽廣播時間與收聽廣播的轉台數呈負相關。
4.聽眾年齡高低,分別與再評估、搜尋模式選台行為呈負相關。教育程度高低與計劃模式呈正相關。

本文建議閱聽人的轉台行為值得繼續探討。不論從閱聽人研究理論層面,或節目規劃與收視聽率市場調查的應用層面,均可成為觀察媒體使用過程的重要依據。